报道 IPO 的宠物用品公司, 自述行业商业模式和行业竞争地位

杭州天元宠物: 宠物用品的设计开发、生产和销售。

最近几年的业绩:

2014收入4亿8962万1200元, 净利润3041万1200元;

2015收入5亿2375万8900元, 净利润3188万2700元;

2016收入5亿8354万2800元, 净利润4504.2万元;

2017上半年收入3亿5296万100元, 净利润2497.5万元。

下面根据杭州天元宠物最新发布的《招股说明书》, 兄弟在他的自述书中刻出了行业经营模式及其自身在行业中的竞争地位, 供大家参考。

行业经营模式:

国内宠物生产企业主要以 Odm/oem 模式, 考虑到自主品牌的发展。

全球经济一体化加速了宠物产品的转让, 发达国家将宠物用品的生产转移到了发展中国家。目前, 我国大多数 pet 产品制造商主要以 oem、ODM 方式为国外企业提供 oem, 少数自主品牌和自主知识产权的企业经过多年的经营, 已成功实现了由 OEM 到 ODM 的改造, 同时考虑到自主品牌的发展。

1、杭州天元宠物对 odm OEM 厂商不存在依赖的情况, 通过 ODM 业务模式与客户形成了相互依存、共同发展的战略合作关系:

(1) 作为 ODM 生产厂家, 需要快速的研发能力, 及时稳定的体积生产能力, 良好的弹性生产能力和综合的服务能力, 与当地的合作门槛合作厂商更高;

(2) 当地合作厂家为了保证产品符合质量、技术、安全等方面的严格标准, 需要与公司长期合作, 以保证其优质稳定的产品供应;

(3) 本公司凭借自身的优势, 在产品设计、技术等方面与客户深入参与和合作, 当地合作厂家取代 ODM 厂家将付出更大的转换成本。

(4) 同时, 公司已成为国内多家厂家的供应商和合作伙伴, 当地厂商也需要与最具竞争力的 ODM 生产厂家合作, 降低成本, 提高竞争力;本地合作伙伴为高品质的制造资源而进行的竞争, 有利于维持和稳定与客户的供应关系。

本公司与当地合作厂家协作, 经过多年的努力, 公司在美国、德国、澳大利亚、日本、瑞典、英国、法国、荷兰、智利、西班牙、意大利、波兰、丹麦等国家和与当地厂家合作, 市场内公司内部的销售比例得到了优化, 当地合作伙伴有了选择。

在努力扩大 ODM 产品的市场规模的同时, 公司通过参与国内外展会, 网站推广国内外, 广告专业杂志等方式逐步加强自己的品牌在国外市场推广努力, 积极培育自己的品牌市场。国际营销中心专门自主品牌部, 负责推广自主品牌和销售。在本报告所述期间, 公司自有品牌产品远销美国、日本、德国等多个国家和地区。

最后, 发起人和发行方的律师认为, 发行人在研发、生产等方面具有很强的竞争力, 而当地知名的厂商具有较强的业务粘性和相互依存性, 而与单边业务相互依存合作相比, 当地知名制造商的发行商没有销售依赖性。

2. 对发行人业务模式的一般情况的描述

在欧美等发达国家和地区, 宠物产品市场发展较为成熟, 一些大品牌树立了强大的品牌形象, 占据了市场销售渠道的大部分, 新品牌的营销成本和风险相对较高, 国内宠物生产企业主要以 Odm/oem 模式进行生产和销售。

小股 (300673) 国外市场销售主要采用 odm 模式, 2014、2015、2016、小股出口收入 odm 销售收入分别占95.13%、95.97%、97.71%。

中国宠物股 (002891) 国外主要客户为本地品牌宠物食品分销商, 他们大多都不从事生产, 主要依靠从生产中购买加工宠物食品, 然后 OEM 销售, 宠物股主要在根据国外客户订单生产 OEM 产品, 独立品牌销售规模较小, 也全部按照客户订单生产产品。

山东路宠物食品有限公司 (832419) 通过出口和国内销售宠物食品的收入和利润, 其中, 公司的出口主要以承接 OEM 生产模式, 国内销售为主, 为公司的品牌产品销售。

天津市依依卫浴制品有限公司 (870245) 主要从事 pet 产品的生产业务, 公司主要生产型号为典型的 OEM 模式。

芜湖休闲护理产品技术有限公司 (833977) 生产和销售的产品包括一次性宠物垫, 宠物尿布, 猫垃圾, 成人尿布, 成人尿布, 成人护理尿布。近年来, 本公司产品除内销外, 还远销美国、日本、加拿大、东南亚等国家和地区, 主要代理销售和 OEM 销售。

总之, 发起人和发行人的律师认为, 经销商与当地厂商合作, 通过 Odm/oem oem 销售模式进入当地市场是普遍的。

产业的周期性和区域性质

或季节性特征

1、行业周期、季节性

本公司的 pet 产品行业需求具有刚性、稳定的增长特点, 受宏观经济波动的影响较小, 属于弱循环产业, 季节性波动不小。

2. 工业区域

从全球角度看, pet 产品市场的分布参差不齐。北美是美国最大的市场;西欧是世界上第二大宠物用品市场;其他国家在全球宠物产品消费市场份额较小, 但增长更快。宠物用品企业在中国和发展中国家宠物产品的经营产品主要销往欧美等发达国家和地区。

产业与上游和下游产业的关系

相关性和影响

上游行业是面料、剑麻、海绵、pp 棉等纺织用品行业及板材、橡胶、塑料等行业;

下游行业为大型连锁零售商以及专业宠物用品连锁店、宠物用品在线销售平台。

1、上游产业与影响的关系

本公司的细分行业上游原料主要为生产宠物用品所需的剑麻、布料、海绵、pp 海绵等, 大部分为纺织用品行业。

国内纺织用品行业市场供应充足, 能充分满足下游行业的需求。同时, 纺织产品行业产品差异度小, 竞争更充分, 价格水平相对稳定, 从而降低了公司在行业中的利润波动风险, 对行业发展起到了积极的作用。

本公司负责宠物用品的设计研发与销售环节, 半数以上生产宠物用品委托给多家宠物产品类外协厂家。本公司对外产品已采取有效的质量控制措施, 确保产品质量可靠。公司与外部厂家建立了长期稳定的合作关系, 对外产品价格相对稳定, 从而保证了公司的外部成本稳定。

2、下游产业的关系及其影响

公司下游客户主要是海外知名大型连锁零售商、专业宠物用品连锁店及宠物用品在线销售平台。在正常情况下, 主要客户采购规模大, 配送能力强, 产品质量有一定要求, 倾向于和管理规范, 质量保证大厂家合作。随着下游产业总规模的不断扩大和行业竞争的不断加剧, 公司产业的市场规模将会扩大, 行业利润趋于稳定。

由于宠物产品市场竞争激烈, 往往需要靠效率和质量取胜。同时, 广大客户为了保证产品质量和持续稳定的供货, 将一系列认证要求的厂家, 一经通过认证, 这些 OEM 厂商就可以进入供应链系统的大客户, 从而获得稳定的订单。目前, 公司与下游客户的主要合作时间已经超过5年。

主要进口国的政策

和竞争格局

1. 主要进口国的相关进口政策

公司产品主要销往美洲、欧洲、亚洲、澳大利亚等地区, 主要国家在本地区均为世界贸易组织成员, 市场对外开放程度较高;在世界贸易组织的框架内, 进口国对宠物产品没有特别限制。

(1) 主要进口国或地区 pet 产品的进口过程

公司产品外的主要销售领域是美洲、欧洲、澳大利亚和亚洲。这些进口区域对本公司的 pet 产品没有设置特殊的进口或应用限制性政策, 只需要遵循一般产品的进口流程。和宠物产品, 上述领域的宠物食品进口管理较为严格, 除了一般产品的进口过程外, 向区域出口宠物食品生产厂家需要通过相应的部门 (如美国 FDA、日本、农业、林业和渔业省等)审查后, 经批准后获得出口资格后, 可将宠物食品出口到该地区的国家。

在实际经营中, 宠物产品出口企业除了遵循进口国家的进出口程序外, 一般还符合国外客户对产品质量的管理能力、生产能力、员工待遇和企业信誉等综合素质的要求, 申请并获得 "商业社会标准认证 (BSCI)"、"供应商商业道德信息交换 (SEDEX)"、"供应合规审计网 (扫描)" 等认证。一些国外知名客户也有自己的供应商评级机制, 满足他们的要求后, 企业可以进入合格供应商名单, 建立合作关系。颁发者已获得 BSCI、Sedex 和扫描认证。

(2) 主要进口国或地区的关税政策

发行人主要出口到美洲、欧洲、澳大利亚和亚洲的 pet 产品, 其中, 美国、德国、澳大利亚、日本等国家占了相对较高的比重, 上述国家主要根据产品的不同物料设置关税, 以美国为例, 美国根据材料将分为几种类型的产品, 如木制品、棉绳制品、化纤制品、塑料制品、大麻制品和金属产品如征收关税税率, 有的不征收关税, 有的征税税率为5.3%。

(3) 贸易摩擦对产品进口的影响

主要进口国或地区的贸易壁垒

公司的产品主要是进口国家或地区为中国的宠物用品贸易壁垒或摩擦不太可能, 原因如下:

一方面, 随着全球经济一体化, pet 产品行业已被资源重组和转让, 美国、欧洲等宠物产品进口国家或地区的知名企业将产品设计、研究开发和销售环节保留在当地, 与产品生产、制造等劳动密集型环节的劳动力和原材料比较便宜的国家或地区转让, 以确保更高的利润。目前, 我国大多数 pet 产品生产企业为外国企业提供 oem, 主要以 Odm/OEM 方式, 这种模式是对外国企业的补充, 所以主要进口国或地区的宠物用品更不太可能中国出口 pet 产品的贸易壁垒;

另一方面, 公司的产品主要销往美洲、欧洲、澳大利亚和亚洲等地区, 主要国家在这一类是世界贸易组织的成员或与中国签订了互惠互利的贸易协定,市场相对开放, 在世界贸易组织的框架内, 进口国家对宠物产品没有特别的政策限制, 没有进口政策或贸易摩擦对产品进口产生重大影响, 而且有较少未来各国对宠物产品贸易摩擦的可能性。

总之, 本公司的产品进口国对宠物产品的政策没有特殊限制, 对进口产品没有重大影响进口政策, 贸易摩擦。将来, 这种情况不太可能发生。

B 公司应对贸易摩擦的对策

目前, 虽然发行人的产品出口商对 pet 产品没有贸易壁垒, 但为了降低潜在的商业风险, 为今后可能出现的贸易摩擦制定了相应的对策,如下：

业务风险多样化, 并在不同地区进一步开发新客户。在与现有客户建立牢固关系的基础上, 扩大了不同地区新客户的发展, 拓宽了产品的市场空间, 实现了公司在不同地区的均衡发展, 分散了经营风险;

b 优化产品销售结构, 进一步提高国内比例。在本报告所述期间, 发行人的产品主要用于出口。今后, 如果产品出口国对宠物用品和中国贸易摩擦, 将会对发行人的产品销售产生一定的影响。因此, 为了降低相关风险, 在公司发行人与现有客户的业务合作关系的基础上, 进一步加大国内 pet 产品市场开发力度, 提高国内销售比重,使公司的产品分销结构和客户区域结构进一步优化, 实现内外平衡发展;

(C) 加大对研发的投入, 进一步开发适合市场需求的新产品。公司不断加大对产品研发投资, 关注宠物用品市场的最新动向, 进一步开发新产品, 以满足市场需求, 维护自己的产品和客户需求同步,增强客户对公司产品的粘性, 以减少因业务风险造成的外部因素;

D 增加自主品牌产品投放, 进一步拓展企业品牌竞争力。公司产品销售以 Odm/oem、独立品牌为辅。一方面, 通过参与国内外展会, 在国内外推广网站, 广告专业杂志等方式逐步增强自己在国外品牌的市场推广力度, 积极培育自己的品牌市场。另一方面, 公司在总部设立了独立品牌的国际营销中心, 成立了海外子公司 Auceyais、日本宠物联盟, 上述措施为发行人进一步拓展自己的品牌海外市场, 但也有利于发行人可以更从容地处理未来贸易摩擦可能发生。今后, 公司将进一步发展自己的品牌, 增强客户对公司自身品牌产品的依赖性, 以自身的品牌优势对冲未来可能带来的贸易摩擦造成的商业风险。在世界主要宠物产品消费市场中, 我们的企业占据了更大的低端产品市场份额。随着技术的不断完善, 国内自主知识产权和独立品牌公司的出现, 高端产品的出口比重将逐步提高。

该行业的发行人

竞争地位

(一) 公司在行业中的竞争地位

目前, 我国 pet 制品生产企业的数量主要集中在浙江、江苏和上海, 大多数小企业, 新产品研发能力薄弱, 产品销售渠道不畅, 销售不良生产能力, 该行业的产品为出口或国外企业为铸造厂, 和外国企业, 特别是欧美企业对宠物用品的要求很高, 这一要求不仅体现在质量和安全上。的产品, 也在产品的设计和生产效率的生产者本身。在这样的背景下, 国内大多数企业很难大规模发展。

天元宠物作为早期进入宠物用品行业的企业, 经过10年的积累经验, 在工业和技术的沉淀, 已成为国内规模较大, 品种齐全的宠物用品供应商, 在宠物产品行业具有较强的综合竞争力。公司拥有强大的产品开发、设计研发能力, 产品具有时尚的外观、新颖的款式、技术创新紧跟国际市场宠物用品的发展趋势的特点,在国内行业竞争中具有很强的优势。公司产品主要销往美国、德国、澳大利亚、日本、瑞典、英国、法国等许多国家和地区, 主要客户为海外知名大型连锁零售商、专业宠物用品连锁商店和宠物用品在线销售平台。目前, 公司已被美国沃尔玛、凯马特澳、岗商贸公司、巡查击壤等大型连锁超市、超市、圣迭戈佩科球场、FRESSNAPF 等大型宠物用品连锁店等认可。

公司为美国宠物用品协会 (阿柏) 会员, 中国 pet 工业委员会副会长单位;

2011, 公司被中国出入境检验检疫协会、宠物食品检验检疫分会评选为 "中国 Pet 行业优秀企业";

2014、公司产品 "天缘牌宠物用品" 被杭州品牌战略推广委员会评为 "杭州名牌产品";

2015、本公司的全资子公司湖州天元是浙江省科技厅、浙江省财政部、浙州国税局和浙江省地方税局等部门联合认定为 "高新技术企业", 公司商标 "天元宠物" 被杭州市市场监督局评选为 "杭州著名商标", 公司已通过 BSCI 认证, SEDEX 认证和扫描认证;

2017、公司已被杭州市市场监督局、中共杭州市委宣传部、杭州市发改委、杭州市立精神文明建设委员会办公室联合认定为 "杭州信用管理示范企业";被中国出入境检验检疫协会跨国宠物产业联盟选定为 "中国出入境检验检疫协会副会长、跨国宠物产业联盟单位"。

(b) 有关主要工业企业的简介:

4国内竞争者

从目前公司主营业务最大的生产出口业务, 公司面临的主要竞争对手是国内大型 pet 产品的生产厂家, 国内的竞争对手主要包括 (来自公司网站的信息, 如公共频道):

1、宁波新禾休闲用品有限公司。

宁波新禾休闲用品有限公司成立于 1998年, 业务涵盖不仅 OEM 生产, 自有品牌法新社, Pawise 出口, 以及国内批发零售连锁店市场。在美国和德国建立自己的营销和设计团队, 客户包括世界知名大型连锁超市, 如美国沃尔玛。

2、台州市华茂工艺品有限公司

台州市华茂工艺品有限公司成立于 2000年, 座落于浙江温岭市。本公司交通便利, 是生产宠物玩具用品、沐浴用品、旅游用品的专业厂家, 产品供应欧洲、美洲、日本等市场。

3、天津市青泉宠物用品有限公司。

天津市清泉宠物用品有限公司成立于 2006年, 公司主营宠物用品的研发、生产和销售。公司的主要产品包括猫爬架、猫窝、猫包, 其中, 猫爬是公司的核心产品。公司产品为国内市场和国际市场, 占国际市场比较大的比重。

4、天津市依依卫浴制品有限公司。

天津市依依卫浴制品有限公司成立于 1990年, 是一家专业从事妇女卫生巾、卫生垫、婴儿尿布、尿布、成人尿布、宠物垫及活纸等多种卫浴产品的生产和销售企业。

(iii) 发行人的竞争优势

1. 设计创新优势

公司非常重视宠物用品的设计开发, 2007 成立了设计研发部, 目前设计开发部有研发、技术人员58人。公司紧跟市场潮流, 不断开发设计外观时尚、款式新颖的宠物产品, 产品更新快捷。公司设计开发的宠物家居用品系列在产品材料、异味处理、电脑设计等诸多环节都有技术创新, 其产品比其他产品在市场上具有较强的产品优势。公司现有各种宠物用品的设计研发, 公司的产品设计中心和外部设计公司开发设计了一种新型的电子宠物用品, 如: pet 自动送料器、网球发射器等。

经过多年的发展, 公司一直在宠物用品的设计领域积累了深厚的技术背景和丰富的技术储备。2015年9月, 公司的全资子公司湖州天元获得了 "高新技术企业证书";2015、公司商标 "天元宠物" 被杭州市市场监督局评选为 "杭州市著名商标";公司已通过 BSCI 认证、SEDEX 认证和扫描认证, 目前已获得96项专利, 其中包括3项国外专利、93国内专利、7国内软件著作权和31项艺术品版权。

2. 产品多样化的优势

本公司提供的产品种类繁多, 涵盖了几乎所有领域的宠物用品, 主要包括宠物窝垫、猫爬架、宠物玩具、宠物服装、其他宠物用品等大类, 各种类别下的细分为许多品种。以公司主营产品宠物窝为例, 公司集功能、大小、款式、材质、功能于一身的各类宠物垃圾, 符合各类犬类的生活需要, 同时也满足了人们的审美喜好。公司凭借丰富的产品种类, 快速的产品迭代等优势, 各种宠物用品销售订单相互促进, 提高产品销售, 扩大公司的行业影响力。

适时推出自有品牌, 扩大公司对国外宠物产品市场的影响力, 寻求新的利润增长点。同时, 本公司凭借具有竞争力的生产成本、多种款式、强大的性能经验的产品优势, 在国外市场建立了物美价廉的美容、丰富、快速的反应, 对国外市场的形象青睐自己的品牌扩张。

3、客户及渠道优势

目前, 宠物用品的消费主要集中在美国、欧洲、日本、澳大利亚等发达国家和地区, 这些地区的市场受到国际知名宠物产品企业的占领。在美国、欧洲、日本、澳大利亚等发达国家和地区, 宠物产品市场发展较为成熟, 一些大型专业宠物用品连锁店树立了强大的品牌形象, 占据了市场销售的大部分渠道、新品牌营销成本和风险相对较高。因此, 本公司与知名厂家合作, 主要以 ODM OEM 方式进入当地市场。

经过多年的发展, 凭借稳定的产品质量和良好的商业信誉, 公司在美国、澳大利亚、德国、日本等许多国家和地区积累了一批高素质的品牌客户, 形成了长期、良好的合作关系, 建立了全球销售网络。长期积累优质的客户资源为公司的健康、稳定的发展提供了重要保证, 下表为公司的主要长期合作客户:

4. 团队和机制优势

公司坚持以市场需求为导向的产品开发, 市场需求管理是公司 "顶" 项目, 董事长 Siron 先生非常重视各大展会的亲身体会, 了解最新的市场第一手资料。同时, 公司定期举行需求管理会议, 充分交换客户需求信息。

此外, 公司拥有一批多年的行业管理经验, 研究开发和销售团队, 宠物用品行业发展趋势具有良好的专业判断能力, 在各种行业中具有敏锐的捕捉能力。凭借自身丰富的经验, 公司能够有效把握行业的方向, 抓住市场机遇, 取得优秀的经营业绩。

公司管理团队、核心技术和关键营销人员控股公司股份, 确保企业目标和股东的目标一致, 提高团队的稳定性和积极性。公司不断加强企业文化建设, 增强企业凝聚力, 通过有效的激励机制, 保障公司员工队伍向心力, 推动公司持续快速发展。

5. 区域优势

本公司地处中国最丰富的商品开发浙江, 紧邻义乌小商品城, 柯桥轻纺城等, 具有行业配套的尖端地理优势, 为客户提供最方便、高效的服务。

(iv) 发行人的竞争劣势

1. 单一业务发展模式

本公司目前的业务主要集中在宠物产品的企业对企业 (企业模式) 的出口销售, 尚未建立自己的销售渠道, 在宠物产品的零售终端市场, 宠物用品终端用户主要在海外知名大型连锁零售商、专业宠物用品连锁店和宠物用品在线销售平台手, 容易导致公司的利润率偏低。此外, 国外优秀宠物产品品牌除了提供宠物产品零售外, 还开展宠物美容、宠物诊断等服务项目。与国外企业多元化发展模式相比, 公司的业务发展模式单一, 尚未建立产品销售和宠物服务一体化的经营模式。

2. 能力不足

发行人凭借自身的优势, 不断提高自己的产品质量, 丰富产品类别, 加快产品更新速度。目前, 公司已全面负荷生产状态, 产能不足, 限制了公司产品市场占有率的进一步扩大和行业地位的进一步提升, 公司的能力需要进一步扩大。

3. 国内市场发展不足

目前, 本公司的大部分产品销往国际市场, 国内市场的销售收入水平较低, 营销渠道和广告投资也不足。随着我国居民收入水平的提高, 人口老龄化趋势的发展和社会生活习惯的变化, 宠物数量不断增加, 带来了大量的宠物产品消费需求。面对国内新兴市场的崛起, 公司有意在适当的时机进一步加大国内市场投入, 扩大国内市场销售收入水平。

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