新品牌如何使用专业渠道？让我们看看山和蓝骑士是怎么做到的。

指导：

从广义上讲, 宠物超市、宠物店、宠物医院、宠物经销商可分为专业渠道。这些渠道最重要的特点是消费者群体的精确定位, 为宠物食品公司提供一个平台, 直接与目标群体进行互动, 教育消费者, 从而成为新的或有区别的品牌的焦点。

近日, 日风证券 (日小市值) 发布了一份宠物产业研究报告, 从美国 pet 行业的发展可以学到什么？》。以西尔斯、Lanche 为例, 阐述了依托专业渠道, 发挥差异化市场的 pet 产业创新企业的营销策略。

这里是兄弟雕刻根据一些内容的注释供您参考。

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西尔斯 (小山): 处方食物开创者:

拥有20亿美元收入的高端品牌

高露洁成立于 1806年, 威廉以自己的名义注册一家公司生产牙膏开始事业。1890、高露洁走出美国, 拓展全球业务。1953、与棕榈林合并后, 正式使用高露洁棕榄 (高露洁-棕榄) 公司名称。除了口腔护理业务, 公司还涉及个人护理, 家庭护理和宠物食品。2017公司收入154亿5400万美元, 净利润20亿2400万美元。

早在 1976, 高露洁棕榄收购了西尔斯宠物营养公司。1991西尔斯公司的8000万美元生产设施投入使用, 宠物食品进入了大规模生产阶段。到 1999年, 西尔斯的产品已销往世界各地86个国家, 销售额超过10亿美元, 在2008年总共超过20亿美元。

2017、高露洁宠物业务收入达到22亿9200万美元, 占公司全球净销售额的 15%, 其中美国是最重要的市场, 贡献收入为12亿4600万美元, 占整个宠物业务 54%;经营利润6亿5300万美元, 经营利润率28.49%。

通过提高价格和更新产品, 公司产品的价格每年可以保持稳步增长, 成为近年来收入增长的主要来源。近5年来, pet 企业的收入复合增长率为 3.6%, 其中收入变动的复合增长率为2.6%。西尔斯是处方食品的先驱和领导者, 高端产品面向发达国家的消费者。得益于发达国家高端宠物食品的发展趋势, 虽然宠物食品的增长速度放慢了, 但企业收入仍可继续高于行业平均水平。

品牌：

植根创新基因研究与开发

西尔斯是世界上第一个宠物处方食品品牌, 和品牌的创始人莫里斯博士, 是一个著名的宠物医生在当时, 与起源的指导犬谁患有营养不良和肾衰竭。西尔斯公司自成立以来就一直把学术研究和产品开发放在最重要的位置, 而莫里斯博士对宠物食品的研究也产生了深远的影响, 为美国饲料管理组织 (AAFCO) 奠定了基础。

高露洁在随后的发展中也保持了西尔斯的传统, 拥有200多名兽医、营养学家和食品科学家, 他们利用专业知识创造新产品和改进现有产品。该公司的180英亩宠物营养中心喂养近数以千计的猫和狗, 确保每种产品的适当的营养水平。西尔斯还是唯一的宠物食品公司, 目前使用营养素来改变宠物基因表达方式, 例如, ω-3 脂肪酸在小山的 j/d 处方饮食可以关闭产生退化的狗软骨酶的基因。此外, 西尔斯还有各种产品, 如动物减肥, 抗衰老, 新陈代谢增强, 和软骨预防, 这是独特的宠物食品公司。

营销：

培育消费观念树立职业形象

通过分享宠物知识和提供店面体验, 提高客户参与度和消费热情。动物减肥例如, 公司为了发展宠物肥胖的知识 (即宠物也需要减肥), 将邀请宠物主人参加完美的体重10周的挑战, 通过前后的变化改变不仅增强了对宠物减肥的认识, 同时巩固了品牌和产品形象。此外, 公司还开发了自己的营养参考手册, 设计作为兽医资源进行故障排除, 同时允许消费者接受品牌的教育, 加深对品牌的理解。该手册载有关于狗和猫的生活史的深入简明的章节, 喂养, 如何正确地将新食物转化为宠物食谱, 诸如 "整体" 和 "副产品" 等术语的有用定义, 如何了解宠物食品标签和信息关于非传统饮食。

公司非常重视与科研机构和医院的合作, 更有效地树立了公司在兽医界的形象。例如, 该公司与明尼苏达州结石中心 MUC 合作, 为丘陵提供财政开支, 允许 MUC 为世界各地的兽医提供免费的医疗病理, 而宠物医生可以通过将样品运送到 MUC西尔斯全球分公司和分销商。西尔斯还为美国动物医院协会和北美兽医界兽医专业在线继续教育平台 Vetfolio 提供独家赞助。作为这项承诺的一部分, 希尔赞助了一些营养课程、文章和相关内容的选择。

公司积极参与宠物慈善事业, 树立积极正面的公众形象。消费者越来越多地认同宠物品牌在慈善事业中的重要性。数据显示, 自2014年以来, 在购买决策中扮演重要角色的人的比例稳步上升。在 2016年, 17% 的受访者表示, 他们 "非常同意" 的说法, "宠物产品品牌参与宠物福利和救援事件和事件在我购买品牌方面发挥了重要作用, 27% 的人表示" 非常同意 "或"同意 "。

通道：

专业的产品配套专业渠道

西尔斯的产品定位是高端和专业, 所以医院渠道和专业渠道是产品的主要渠道, 其中 preion 饮食和健康优势这两个品牌只会在医院渠道销售, idealbalance 和科学饮食是通过两种渠道销售的。

特别是一些产品只能通过宠物医院的渠道购买, 独家销售的宠物医生无疑增强了宠物主人对品牌的专业认可。类似于母婴产业, 宠物食品消费者和用户是分开的, 加上宠物不能说话, 导致宠物主人难以评价宠物食品, 只从其他方面, 如宠物爱不吃来判断。因此, 宠物医生等专业团体的建议往往是宠物主人的参考, 而在美国的宠物食品公司和杂志和报纸广告总是建议宠物主人 "让他们的兽医得到正确的营养信息 "。

凭借其优良的产品和广泛的知识, 医生社区, 西尔斯成为最推荐的产品, 为美国医生。根据益普索的研究, 美国宠物医生比同类产品更有可能推荐西尔斯产品, 尤其是生病的宠物, 56% 的医生推荐丘陵。

Lanche (蓝色水牛): 自然五谷领导:

美国市场上新兴品牌的兴起

蓝水牛宠物用品有限公司是美国发展最快的宠物食品公司, 主要从事优质天然配方猫狗食品, 是美国宠物食品市场分类健康自然细分的第一品牌。该公司成立于 2002年8月, 并于2015年7月登陆纳斯达克。该公司于2018年以大约80亿美元的价格购买了通用磨坊集团。

随着资本的参与, 公司迅速成长。本公司成立伊始, 只靠自己的资本运营, 增长相对缓慢。在 2006年, Invus 投资于蓝色, 随着外部资金的支持, 蓝开始招聘高端专业人士, 大规模营销和品牌建设, 公司在2010年的快速增长成为顺差。

2010公司迎来了一个转折点, 结果进入了快车道。2010年以前, 公司在研发和品牌建设方面投入巨资, 虽然收入有所增加, 但一直处于亏损之中。该公司于2010年盈利, 其业绩迅速增长, 从2010年的1.9亿美元到2017年的12亿7500万美元, 净利润从2300万上升到1亿9400万美元, 复合增长分别为37.34% 和42.67%。

定位高端、高毛利产品。本公司是天然食品的龙头品牌, 产品定位高端, 在宠物食品高端化的趋势下, 近年来公司的毛利率和净利率不断提高。毛利率在2017年达到 46.2%, 较2015年增加 5.4%, 净利率为 15.2%, 6.5% 高于2015。

品牌：

将场细分为前向分化

Lanche 是天然谷物的主导品牌, 拥有许多忠实的消费者。根据蓝公司的公告, Lanche 在天然宠物食品市场细分排名第一, 销售额是第二的4倍。在企业发展的过程中, 积累了一大批忠诚的消费者, 现在 Lanche 在美国 pet 普及率只有 3%, 未来的渗透率有望继续提高。

蓝色在美国拥有最广泛的天然宠物食品品牌组合。主要品牌为蓝色, 有六大系列产品, 涵盖不同类型的产品, 饮食类型, 猫狗类型, 生活, 品味, 功能和质地和切割模式, 充分满足宠物主人的差异化需求。

蓝色骑士产品配方主要是健康和自然的, 使宠物不知道他们的饮食和癌症。产品配方采用数以百计的天然成分, 消除了使用致癌物质的隐患。该产品含有 LifeSource 位, 这是由兽医和动物营养学家开发的一种特殊成分, 含有多种维生素、矿物质和抗氧化剂, 其中三对猫和狗有益, 使他们能够更好地维持健康的氧化平衡和支持宠物的免疫系统和生命周期的需要。

营销：

密切关注产品定位, 大力投入品牌建设

要在成熟的市场格局中占有份额, 大力投资营销是必不可少的。与同类公司相比, 公司在广告投资较多, 2017 公司营销和一般行政费用支出2亿8400万美元, 收入占到22.3%。该公司在2017年投入了1.1亿美元的电视广告, 远远超过其竞争对手。产品既有实力又有质量, 加上广告, 最终在健康的自然市场上树立了领先的地位。

面对宠物主人, 蓝骑士开发了一个 "宠物侦探"。这是一群对宠物有极大热情的兼职员工, 他们将与宠物主人分享感受, 普及宠物营养意识, 并潜移默化地推广蓝色产品, 逐步在消费者心中建立起 "自然" "营养" "专业 "的品牌形象。Lanche 将作为一个宠物侦探节目作为客户教育的营销平台, 以产品的旗舰健康自然, 防癌的理念, 树立公司形象, 增加客户粘性。

Lanche 提出 "喂他们如家" 的概念, 围绕 "健康自然", 突出了产品的抗癌特性。自2009年5月以来, 蓝大癌症研究基金在5月赞助了一个 "宠物癌症促进月", 在美国有700多名专家分发宠物癌症小册子, 并向宠物主人列出10个预警信号。同时, 我们通过销售 "保护我们的宠物" 腕带来提高研究经费, 并从每月售出的每个包裹中捐出1美元给宠物癌症研究公司。

通道：

专注于专业渠道, 以客户为目标

Lanche 作为一个崭新的品牌, 定位高端, 选择绕过传统渠道, 专注于专业渠道。一方面, 宠物食品巨头为大型消费品集团, 在传统商业超级通道占据绝对领先地位, 新兴品牌

名气小, 实力薄弱, 自然不能在传统渠道与巨人抗衡。另一方面, 传统的宠物食品渠道对流行产品, 与公司的高端定位不匹配, 因此 Lanche 将专注于专业渠道 (宠物用品店, 商店, 宠物医院, 诊所) 上。

"快速成长、定位" 也是专业渠道的优势。据欧睿的统计, 美国宠物食品市场在过去20年里, 专业渠道的增长速度继续超过传统渠道的业务, 现已占据了47% 的市场份额。专业的渠道定位精度, 提供目标消费群体可以直接互动和教育环境, 营销属性更强。公司还成立了一个专门的营销业务团队, 协助渠道销售终端进行规划、实施、销售、市场分析和客户关系的维护工作。

专业渠道和电子商务渠道一直处于领先地位, 逐步发挥权力的布局, 为超级频道。根据蓝公司的公告, 在宠物专业零售渠道中, 蓝是美国排名第一的品牌, 是第二销售的两次;在电子商务的渠道排名第一, 2017年的电力业务渠道增长了2.5亿美元, 同期同期的75%。为了进一步开拓市场, 提高增长, 2017 除了已进入圣迭戈佩科球场 (美国, 第二大宠物用品零售商), 公司还将产品线推广到目标、克罗格、梅杰、Publix 等综合连锁超市。因为 Lanche 有足够的知名度和销售, 所以可以在这些传统渠道得到足够的货架数, 收入增长是保证的。

启示: 通过渠道的消费者教育

打造品牌最有效的方法

在高品质产品的基础上, 为主要区别品牌, 通过专业渠道进行消费者教育是建立品牌最有效的途径。西尔斯是深在宠物医院和宠物医生社区, 通过教育宠物医生间接教育消费者;蓝骑士通过 "宠物侦探" 逐渐建立在消费者心中的 "自然" "营养" "专业" 的品牌形象, 也通过专业的营销操作团队, 协助各渠道销售终端进行策划、实施、销售、市场分析和维护客户关系工作。

慈善事业是宠物业不可或缺的行为。宠物产业是一个 "爱" 的行业, 消费者越来越认同自己的宠物品牌参与慈善事业的重要性。通过参与慈善事业, 公司不仅可以树立积极的公众形象, 而且还会影响消费者的购买决策, 以微妙的方式形成品牌粘性。

文: 刁哥