饿死同行，累死自己！水族产品价格战如何扭转？

　　水族业低价竞争怪相

　　9.9元包邮费的水族灯，19.9元带赠品的氧气泵，几块钱一斤的过滤材料，几百块钱一套的吧台鱼缸……不合常理甚至超乎想象的低价产品越来越多的出现在水族市场上，有不少水族商家以放弃质量和服务为代价，极尽可能地压低成本舍弃利润，用价格这种原始单一的武器与同行进行着残酷的厮杀。

　　价格战看似可以解决短期内销量问题，看似可以在竞争中压制对手，而实际上这种只看重眼前利益、无法持续发展的策略，让企业长期处在"亚健康"状态运营，低价像一把双刃剑，它从竞争利器会慢慢变成企业的致命伤。

　　一些采取低价策略的水族企业，产品毛利率已经远低于行业平均水平，甚至超出了盈亏平衡的合理范畴，他们的工厂里确实在日夜不停地赶工，他们的店铺里确实在热火朝天地接单，但是这表面繁荣的背后，这些企业的日子真的好过吗?到头来一算账，除去人员工资、场地租金、物流运费、水电网络等等杂费以及形形色色的税收和罚款，即使不赔也没什么可赚，辛辛苦苦无非是竹篮打水。这种低价策略可以说是饿死同行、累死自己、坑死企业的恶性循环。

　　另外还有一些企业为了追求短期利益，不惜用偷工减料、以次充好、鱼目混珠等恶劣手段把产品成本压到极低，然后加以包装推向市场，与正常质量的产品进行竞争，形成了"劣币驱除良币"效应，严重扰乱了正常的行业秩序。

　　虽然这类产品终将被消费者唾弃，这类企业也终将被发展潮流淘汰，但是它们对于其他正规经营企业也造成了无法挽回的伤害，对于水族行业健康发展也造成了极大危害。这给消费者心理上造成了水族行业混乱不堪、水族产品良莠不齐的恶劣印象，导致了潜在消费者对于所有水族企业都有不信任的心理，并且会导致一批水族老客户在上当受骗后的流失，这些都在客观上使得水族市场空间进一步缩小，让狭小空间内的恶性竞争进一步加剧。

　　低价恶果：上游影响质量 下游影响服务

　　在水族行业，过度的价格战影响的不仅仅是企业本身，恶性竞争的恶果将向上下游及整个产业链蔓延。

　　以鱼缸企业为例，当一家鱼缸企业采取低价策略将产品价格压到成本红线，这种压力势必会向上游的玻璃等原料供应商传导，这种挤压会导致上游环节收益进一步下滑，而在原料市场上一分钱一分货，价格的压低会带来质量的下降。而对于下游经销商来说，低价产品虽然带来一定销量的提升，但是同时也面临着售后、物流等成本的提升，低价商品的微薄利润往往弥补不了成本的增加，因此一些后续服务和售后保障也大打折扣。

　　另外，过度低价竞争还有其它致命影响，当企业无法获得足够收益，新产品的研发、人才的引进、技术的更新、服务的升级等等这些都无法实现，这等于扼杀了企业的未来，同时也扼杀了行业的未来，目前水族行业整体缺乏活力，新产品新技术创新不足，很大一部分原因，就是源于业内低价竞争带来的恶果。因此，破除水族行业"低价竞争"怪圈，是水族行业的发展路上的当务之急。

　　破局：从打"价格战"到打"价值战"

　　其实那些正在参与价格战的企业更能体会，现在单纯降低价格已经越来越难奏效，消费者越来越难被低价打动，甚至反而会起到适得其反的作用，价格战正在走进一条死胡同。

　　这是因为时代的背景已经焕然改变，中国不再是改革开放之初、可支配收入和消费能力都很低的状态，经过三十多年的发展，中国已经成为世界第二大经济体，人均收入大幅提升，消费观念天翻地覆，每年中国有一亿人次出境旅游，全球50%的奢侈品都被中国人买走，这说明中国人不是缺乏消费力，而是中国的产品没有满足中国消费者成长提升的需求。

　　然而很多水族行业的企业，还没有明白这种趋势的变化，没有发觉正在崛起的中产阶级消费群体，依然停留在过去的内斗状态，还是从较低的价格层面来看待竞争，没有构建面向未来的全新竞争力，价格战仍在水族行业反复重演。

　　▍那么水族行业走出"低价竞争"怪圈的出路在哪里?

　　客户购买商品的本质原因，是认为产品实际价值符合或高于价格，没人愿意为价格高于价值的商品买单，那么当价格被竞争压到无限接近于成本的时候，价格战已经穷途末路，是时候换一种思路，不要再想如何压低价格，而是想如何附加和增进商品价值，也就是说，未来的商业竞争将会从"价格战"演变为 "价值战"。

　　商业竞争实质上是对目标消费群时间、心智、精力、财力的争夺，价格的竞争只是最初级最单一的竞争方式，而价值上的竞争则存在无限可能。我们用一个巴掌大的最普通不过的微型玻璃鱼缸举个例子，看看在价值战中商品有哪些卖法可以突破传统销售的瓶颈，创造出全新的价值。

　　本文素材来源 水族新联盟（文章转载长城宠物展）