比较婴幼儿奶粉行业、宠物食品行业这几个方面值得注意

近日, 长江证券发行了一份 pet 产业研究论文 "小股深入报道: 对比婴幼儿奶粉行业, 看中国宠物食品产业的发展趋势"。长江证券认为, 婴幼儿奶粉行业的发展对 pet 食品行业有很高的参考价值, 行业将经历品牌建设到进口替代的发展阶段。

宠物食品 vs 婴儿配方:

从品牌建设到进口替代

宠物食品和婴儿奶粉行业有很多相似之处:

首先, 需求相对刚性, 棘轮效应明显。宠物食品和婴幼儿奶粉行业正符合消费者的升级趋势, 一旦固定消费习惯的形成难以改变, 消费者就容易增加收入, 增加消费, 但不容易减少收入, 减少消费。

第二, 消费者价格敏感性低, 前期行业市场被外商投资垄断, 从1990年开始, 世界上20名婴儿奶粉品牌进入中国, 2006 国外品牌的市场占有率超过60%。

第三, 终端消费不受季节影响, 产业的快速增长期增长水平超过15%。

四、消费升级带动了整个行业规模的扩大, 销售渠道从线到线。虽然母子店、超市等传统渠道仍然占据着重要的地位, 但电子商务渠道发展迅速, 2008-2016 年的电力销售渠道从0.2% 到23%。

长江证券相信, 国内品牌在婴幼儿奶粉行业已逐步完成自己的品牌建设, 进入进口替代阶段;随着宠物食品行业的发展, 国内品牌正在经历品牌建设的阶段, 因此国内婴幼儿奶粉品牌的发展过程具有很好的借鉴意义。

婴儿奶粉行业:

国内品牌在挑战中的成长与发展

国内品牌建设的道路不是一帆风顺的, 安全和质量是婴幼儿奶粉品牌发展的基础。我国婴幼儿奶粉产业的发展大致经历了以下三个阶段:

(1) 2000-2006、品牌进口期内, 国外品牌占据了中国婴幼儿奶粉行业的巨大市场份额, 但伊利、蒙牛等国内品牌的发展和壮大逐渐增加了市场占有率, 国内乳制品产业链形成;

(2) 在 2007-2015, 产业的增长, 人口出生率的增加和儿童保育的概念促进婴幼儿奶粉行业的快速发展, 在这一时期, 食品安全事件也起到了重要的催化作用, 2006雀巢婴儿奶粉碘超标, 国内品牌迅速崛起, 2008 三聚氰胺事件使国内品牌明显受挫, 国外品牌市场占有率进一步提升;

(3) 自2016年以来, 行业成熟, 行业增长开始放缓, 龙头企业受益于注册制度改革有望迎来市场占有率的快速增长。

长江证券认为, 注重质量与安全, 打造优质品牌影响是国内奶粉品牌诞生的关键。国内婴幼儿奶粉品牌发展开始于90的中间。在90代初, 世界排名前20的婴儿配方奶粉在中国市场上, 到2000年左右的国外婴幼儿奶粉品牌市场占有率约为80%。2000年以后, 国内乳制品行业加快了发展步伐, 据中国乳品协会统计, 2003 全国乳制品行业总零售量达到425亿4100万元, 年均增长率为 16.18%, 几乎同期 GDP 增长两次。乳品业的迅猛发展也带动了婴幼儿奶粉行业的发展, 国内婴幼儿奶粉品牌开始逐步脱颖而出, 2006, 国内婴幼儿奶粉市场占有率约40%。从产品定位的角度来看, 国外品牌普遍占据高端市场, 国内品牌在低端市场占有率较高。从奶粉的购买考虑, 质量和品牌是消费者最重要的考虑因素。

同时, 打造一个具有市场影响力的品牌是充满挑战的, 食品安全是发展国内所有品牌都应该关注的焦点。2007开始国内婴幼儿奶粉行业进入高速成长期, 我国婴幼儿奶粉市场规模不断扩大。2007-2015 年来, 婴幼儿奶粉行业市场规模从258亿元到1129亿元, 市场规模增长3倍以上。2008三聚氰胺事件对国内婴幼儿奶粉品牌有严重的负面影响, 2008-2013 年国内品牌市场占有率从52% 下降到43%。

长江证券认为, 品牌的建立需要长期的积累和持续的投资, 而优秀的产品质量是企业发展的基础。

长江证券认为, 登记制度有望导致奶粉行业的集中度急剧增加。2018年1月1日以来, 实施 "婴幼儿奶粉产品配方注册管理办法" (以下简称 "方法"), "方法" 规定, 每种奶粉生产企业不得超过3配方系列9产品配方, 注册制度与过去的政策相比有明确的定量规定, 1月1日, 18 实施, 无法申请注册的小品牌将从市场上撤出, 让市场份额的一部分.

这种方法的出现有利于国内婴幼儿奶粉行业的生产, 明确国内品牌或将迎来 "规模化的王者" 时代。婴幼儿奶粉行业在快速成长期的销售渠道完成了 "超市-母子店-电商" 的转型, 2008 开始增加母婴渠道的市场占有率, 从08到12.9% 到 16 39.9%, 现已成为婴幼儿奶粉最重要的销售渠道;同时, 互联网支付的增加也导致了电力渠道销售比例的迅速增加。

宠物食品行业:

国内品牌在缝隙中寻找突然

长江证券认为, 宠物食品和婴幼儿奶粉行业的发展阶段不同, 国内宠物食品品牌正处于快速成长期。与宠物食品产业相比, 母婴产业起步较早, 始于 90, 并在2015年达到成熟阶段。宠物食品行业始于2000初, 并于2008年步入高速成长期, 2008年至今10年来, 中国宠物已实现了快速增长, 宠物食品、用品、美容护理、宠物医院等产业链逐渐诞生。

通过与奶粉行业的比较, 今后几年宠物食品行业仍将处于成长阶段, 短期内不会迎来一个成熟的转折点。现阶段, 国内宠物市场竞争格局将以品牌竞争为主, 优秀的国产宠物品牌有望依靠产品优势在细分领域获得快速的市场占有率。

从宏观的角度看, 中国经济的发展和 pet 人性化的盛行, 可以刺激宠物产业的消费。与婴幼儿奶粉行业相似, 宠物食品行业具有买方与消费者分离的特点。因此, 宏观经济的繁荣和人均可支配收入的增加, 都有刺激消费的作用。

国际经验表明, 国民收入水平和宠物市场的发展密切相关, 当一个国家的人均 GDP 达到3000至5000美元时, 将引领国家的宠物经济进入高速发展期。自2008年以来, 中国人均 GDP 已超过3000美元, 宠物经济正式进入高速发展期。

此外, 宠物友好风的普及也促进了国内宠物产业的繁荣。超过80% 的宠物使用者被视为亲人和儿童。宠物主人更有可能购买更多的专业, 营养丰富的宠物食品, 为他们喜爱的宠物。

长江证券认为, 在宠物食品需求范围的下降和电子商务渠道的兴起, 将会导致国内品牌的突破。与奶粉行业相似, 宠物食品行业正处于成长期, 市场占有率受到国外品牌的极大占领。国内企业在激烈的竞争中能否突破？

我认为国内企业的发展有两个主要方面:

首先, 宠物食品需要区域沉降, 国内宠物食品企业预计将依靠其成本优势实现进口替代;

第二, 宠物食品购买渠道从传统的商业超级逐渐转移到商, 宠物食品企业扩大销售半径。2016中国宠物食品市场占有率十强企业7为外资企业, 国外品牌 CR2 42% 家, 国内品牌 CR3 仅 4.1%, 有很大的改进空间。

同时, 宠物食品消费有转移到三线城市的倾向, 国内品牌有渠道分布的优势。三线城市购买力比一线城市稍弱, 而国内品牌大多位于中档产品中, 利润率很大。

PS: 长江证券研究报告完整版已上载到 QQ 群, 欢迎使用。

文: 刁哥