2017在线国内狗粮上涨, 进口猫粮十6席

5月8日, 中信证券发行了 "宠物消费在2018年下半年投资战略" 研究报告, "中国经济" 即将起飞, 重点关注宠物产品医疗两条黄金轨道。中信证券认为, 宠物消费是从成熟的 odm/oem 改造自己的品牌建设, 宠物商品消费的食品和用品作为两个市场细分, 进口替代趋势逐渐。

特别

宠物消费:

自主品牌建设的成熟 Odm/oem 转型

宠物消费国际巨头占据了中国市场, 寡头垄断格局明显。欧美宠物食品行业起步较早, 火星、皇家等国际品牌在90进入中国市场, 已建立了相当的品牌、渠道优势。火星、皇家、雀巢三将占据中国宠物食品市场50% 以上的消费者对国外宠物食品品牌的广泛认可。在宠物用品电路方面, 目前国际市场知名的宠物产品品牌, 包括训犬学校、圣迭戈佩科球场等, 也是国外宠物产品品牌也是重要的宠物用品零售商。

强大的研发能力 + 高品牌效应

帮助国际垄断优势

多年来国外品牌持续高比例的研发投资, 强大的国际品牌领先地位, 增强了品牌效应。雀巢公司举例来说, 雀巢2016的研发投资118亿元, 占其2015年经营收入的 14.97%, 占很大比例的研发投资, 加上雀巢公司自1867年成立以来,积累了高端品牌效应, 使雀巢长期占据国际市场巨头地位, 形成了自己的国际垄断优势。

另一个巨人皇家也在研发投资和品牌建设上继续发挥力量, 近50年秉承营养 "让宠物享受健康生活质量" 的理念, "智慧为狗猫", 通过量身定做的专业配方, 并不断带来健康营养的宠物食品。

Pet 制造在中国仍处于产业链的底层, odm/oem 转型的自主品牌将是主要的升级路径。在高市场占有率的背景下, 强大的研发和强大的品牌在宠物消费国际, 中国国内宠物食品单一品牌的市场占有率低于 10%, 并位于低端市场。我国宠物用品生产企业数量众多, 但市场品牌企业非常少见, 消费者对国内宠物产品品牌知名度较低, 销售渠道比国外品牌更容易受到影响。

但随着中国 pet 经济风口的到来, 国内宠物食品生产厂家有望通过从 Odm/oem 到自主品牌的产业升级路径。在将多年的 OEM 生产集成到国际知名供应链的过程中, 国产宠物产品生产企业形成了相当完整的产品线和强大的生产能力, 为其推出的独立品牌有奠定了坚实的基础, 中国宠物消费市场等广阔的掘金空间也将成为上述企业加强研发投资和自主品牌建设的有力推动力。

帮助独立品牌崛起的在线渠道

产业链整合培育全行业领导者

在线渠道为成长的独立品牌创造条件和空间。一线城市的传统渠道被进口品牌所垄断, 而在线渠道对234级城市消费者更具吸引力, 因为它们的市场占有率正以其低廉而便利的优势迅速增长。国内自有品牌网上渠道具有比较优势, 通过线渠道的兴起, 再到整合线下的资源。

根据2016-2017 猫/淘宝猫狗食品品牌的销售情况, 国内品牌在排名和市场占有率方面取得了进展, 特别是狗主食在 17 5 国内品牌跻身前10位, 相比之下16两家, 份额名列前茅十的销售额也从16% 快速到38%。总的来说, 消费者购买宠物食品等消费品更看重宠物喜好, 只有20% 的消费者会坚持使用同样种类的宠物食品。低用户粘性也为国内自主品牌树立品牌形象提供了机遇。

从成熟的市场经验中学习

产业链整合路径走出国内全行业领先

国外成熟市场的案例表明, 产业链的整合是发展宠物产业领导者的必由之路。在强大的品牌力量的帮助下, 训犬学校将整合高利润率项目的医疗保健、宠物美容、宠物培训等进入网上商店, 通过整个产业链整合来完善业务模式, 提高盈利能力。目前, 我国 pet 医药行业一直处于行业一体化的趋势, 如公司拥有宠物保健、宠物美容、宠物食品用品三条业务, 三业务相互促进, 以满足用户一条龙服务的需要。

通过比较中国与海外成熟市场的宏观发展阶段和中工业形势, 中信证券认为:

(1) 国外成熟的市场已经走过了发展的道路, 可以映射中国 pet 产业的未来道路, 中国的宠物经济在爆发前夕;

(2) 宠物消费国际巨头的成长模式对国内宠物食品生产厂家有很强的借鉴意义, 通过 OEM 生产独立的品牌建设--整个产业链整合路径有望成为中国自己的宠物行业领袖诞生;

(3) 目前逐步脱颖而出的各行业领导者, 预计将贯穿整个行业领导者的崛起道路, 值得长期关注。

宠物用品: 食品供应建设两大细分市场

逐步导入替代趋势

宠物食品和耗材行业市场规模大, 目前低渗透率, 未来增长前景广阔。近年来, 我国宠物食品产业发展迅速, 在 2016年, 国内宠物食品销售达到456亿元, 年复合增长率约 30%, 是目前世界上最大的 pet 行业中的精细分子。然而, 根据 KKR 集团的数据, 目前中国包装宠物食品普及率仅为 14%, 美国已达到90% 以上。2017中国宠物用品行业的年销售额有望达到258亿元, 宠物主人对宠物产品的需求攀升, 市场规模逐步走高。

国际品牌占据第一优势, 国内公司以出口为主。欧美宠物食品行业起步较早, 火星、皇家等国际品牌在90进入中国市场, 已建立了相当的品牌、渠道优势。据英国敏感数据显示, 火星、皇家、雀巢三将占据中国宠物食品市场60% 以上的份额。与国内宠物食品单一品牌市场占有率不到 10%, 并在低端市场定位较多。在中国宠物食品加工公司凭借原材料和劳动力成本优势, 更多的 OEM/ODM 模式出口。国内领先企业小额股份, 宠物股的出口收入占80% 以上。

宠物食品用品 OEM 企业有望实现

进口替代建立自主品牌

在多年的 OEM 生产过程中进入国际著名供应链, 国内宠物食品生产企业形成了相当完整的产品线和强大的生产能力。随着对宠物食品市场需求的日益增长, 高品质的 OEM/ODM 企业将努力建立自己的品牌, 以获得中国的 "it" 经济发展的最大红利。

在多年的生产经验和技术条件的积累下, 宠物用品国内品牌有望提供丰富的产品线和良好的价格抢占市场份额, 在中国国内市场上发挥权力渠道, 实现在线协同效应。以宠物食品市场为例, 宠物主食产业集中度高, 国际巨头形成寡头垄断格局。而宠物零食, 保健品市场集中度低, 种类丰富, 国内品牌更有机会实现突破。

随着主要食品占到了逐渐下降, 宠物股, 帕蒂股票等 a股宠物经济上市公司正试图强行在非主食领域, 宠物下的 "Wanpy 淘气", 小下 "Peidi", "Meatyway" 等独立品牌开始在国内外渠道登陆和

宠物食品细分行业领导

希望抓住整个产业链布局的机遇

宠物产业链由上游向下游覆盖宠物用品和宠物服务, 宠物食品是最大、最粘稠的消费之一。在目前国内 pet 行业高度分散的竞争格局下, 宠物食品细分行业巨头最有可能抓住产业链布局的机会, 发挥协同作用, 使整个产业链一体化,真正增长的中国国内行业领头羊。

目前, 国内 pet 产业链一体化标志开始出现, 2017 年来在北京宠物股股份联合资产管理有限公司, 后者隶属于40多家直接连锁动物医院, 通过布局的宠物将从宠物的经营范围到宠物保健, 扩大连锁环节, 并通过控制宠物医院等专业渠道资源, 促进宠物食品销售, 实现两大业务之间的协同增效。扩建后的首都扩建, 宠物食品细分龙头有望把握中国宠物市场飞速发展的契机, 崛起为行业龙头。

总之, 中信证券认为, 宠物食品和耗材细分正处于蓬勃发展阶段, 高品质的 OEM/ODM 企业有望在国内更换浪潮中逐渐侵蚀国外品牌份额, 通过市场推广分享逐渐建立品牌影响力。行业具有市场占有率高、渠道强大、研发实力强的特点, 有望在短期内成为行业领军企业, 并在长期寻求产业链整合的机会, 加强商业形式。专注于宠物股、小股、鲁兹股份、依依股票等公司。

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文: 刁哥